Marka Yönetmenin İlkeleri

 

Markalar, ürünlerin tek başlarına yapamadıklarını yaparlar: Rekabetten farklılaşarak arzu ve sadakat yaratırlar. Ama bir ürüne veya hizmete tüketicilerin arzu duymasını sağlamak, sadece reklamla başarılacak bir iş değil. Bir marka ne kadar reklam yaparsa yapsın “müşterinin sevgilisi” olmayabilir. Sevgi ve hayranlık satın alınamaz.

 

İnsanlar sadece “ihtiyaç” duydukları değil, kendilerine yakın buldukları markaları seçerler. Bir kere bir markayı kendilerine yakın buldukları zaman marka onların gözünde bambaşka bir yere ulaşır; rakiplerinden farklılaşır, ayrı bir “anlama” kavuşur.

 

Bir marka, çok sayıda insanın gözünde bu seviyeye ulaştığı zaman gerçek anlamda marka olur. Fakat bu seviyeye ulaşmak için markanın birçok doğruyu aynı anda yapması gerekir:

 

1) ÇOK TANINMAKLA MARKA OLUNMAZ

 

Tüketicilerin zihinlerinde ilk akla gelen marka olmak elbette çok önemlidir ama markanın bilinirliği kadar o markanın nasıl bilindiği, insanlarda nasıl bir etki yarattığı ve onların hayatlarına nasıl bir anlam kattığı da önemlidir.

 

Marka yönetimi, bilinirlik (şöhret) sağlamaktan öte, insanların duygu ve düşüncelerini harekete geçirip onların hayatlarında özel bir yer edinme işidir.

 

2) MARKA, SAHIP OLDUĞU DEĞERLERI KEŞFETMEDEN BÜYÜRSE MARKA OLAMAZ

 

Markaların en sık yaptığı yanlışlardan biri, markanın değerlerini oluşturmadan büyümektir. Büyüme, markanın derinliğini değil de genişliğini artırdığından, ortaya güçlü ve köklü bir marka yerine adından çok söz ettiren bir büyüklük çıkar. Böyle markalar insanların hayatına değmeyi başarsalar bile kalıcı olamazlar. Marka olmak sadece satış rakamlarıyla, metrekarelerle, adetlerle ölçülmez. Marka olmak için, müşterilerin hayatlarına bir anlam katmak ve onlara ilham vermek gerekir.

 

Bu nedenle her marka, sahip olduğu değerleri keşfetmek zorundadır. Özellikle hızlı büyümüş markaların önce kendi içlerine dönüp, elde ettikleri başarıyı hangi tutum ve davranışlarına borçlu olduklarını belirlemeleri sonra da bu değerleri markanın müşterilerine değdiği her noktaya yansıtmaları gerekir. Marka yönetmek, bu değerleri hayata geçirmek demektir.

 

3) MARKANIN İSMINE KARAR VERMEK, SANILDIĞINDAN DAHA ÖNEMLI BIR KARARDIR

 

Bir şirket işini büyütmek için mevcut pazarda yeni ürünler çıkartabilir ya da bambaşka pazarlara girebilir. Bundan daha doğal bir hak yoktur. Böyle durumlarda şirketler, yeni girişimlerine genelde mevcut marka ismini koymayı tercih ederler. Ne var ki iş dünyasında sık yaşanan bu durum, çoğu zaman pek de iyi sonuçlar doğurmaz.

 

İster mevcut markayla aynı kategoride (line extension) isterse bambaşka bir kategoride (brand extension) olsun, uzun vadedeki etkileri düşünülmeden verilen “marka ismi” kararları, mevcut markaya gereksiz bir yük yükler. Yeni girilen işte, mevcut marka isminin kullanılması tanıtım maliyetinden büyük tasarruf sağlar ama çoğu zaman bu durum markaya büyük zarar verir. Müşterilerin zihninde marka algısı karışmaya başlar. Şirket tasarruf yaparak bugün “kaşıkla aldığını” yarın “kepçeyle kaybetme” riskini üstlenir.

 

Tek bir marka ismini birçok ürün kategorisinde kullanan ve bunda başarılı olan markaları iyi incelemek gerekir. Bu markaların hepsi, bir felsefeyi, bir dünya görüşünü, bir hayat tarzını sahiplendikleri için başarılı olmuş markalardır. Farklı kategorilerde aynı marka adı altında tüketicilerin satın aldığı şey, markanın vaat ettiği “hayat felsefesi ve hayat tarzıdır.”

 

4) ÇOK SATMAKLA MARKA OLUNMAZ

 

Marka, tüketicilerle duygusal ve deneyimsel bağlar kurarak yaratılır. Marka olmak demek sadece satmakla ilgili bir faaliyet değildir. Aksine marka olmak, bütün değer ortaklarıyla anlamlı ilişkiler kurmak demektir. Bütün paydaşlarıyla içten ilişkiler kuran markalar ticari birer ürün olmanın ötesine geçme başarısını göstermiş markalardır.

 

5) MARKA YÖNETMEK IÇIN KILI KIRK YARMAK GEREKIR

 

Marka müşterileri (ve bütün değer ortaklarıyla) buluştuğu her noktada “kılı kırk yarmak” zorundadır. Marka yönetiminde hiçbir şey “gereksiz ayrıntı” değildir. Kendine has farklılıkları olan, sadakat yaratan, müşterileriyle aynı dalga boyunu yakalayan markalar, yaptıkları işin her ayrıntısına özen gösteren markalardır.

 

Bir markanın tüketicilere “değdiği noktalarda” (consumer touch points) yarattığı duygu ve deneyim, markanın nasıl bir marka olduğunu anlatır. Bu değme noktalarının her birinin farklı bir dili vardır. Bu noktalarda yaşanan deneyimlerin toplamı, müşteriler nezdinde markanın hayat hikayesini yani biyografisini oluşturur.

 

Bizim marka algısı dediğimiz soyut varlık da zaten bu deneyimlerin ve hikayelerin toplamıdır.

 

6) TOPLUM, MARKALARIN SORUMLU DAVRANMASINI ISTER

 

Markalar, tıpkı insanlar gibi, karakter bütünlüğüne sahip oldukları zaman ve üstlendikleri görevin sorumluluğunu taşıdıkları ölçüde insanların dünyasında kalıcı bir yer edinebilirler. Markalar, Stephen Covey’nin “karakter etiği” diye tanımladığı dürüstlük, ilkelere bağlılık, doğruyu yapma ve doğruyu savunma cesaretine sahip olmalıdır. Markaların kendilerine yapacakları en iyi yatırım, karakter sahibi olmak için gösterecekleri çabadır.

 

7) MARKALAR SÜRDÜRÜLEBILIR YÖNTEMLERİ BENIMSEMEK ZORUNDADIR

 

Marka oluşturmak demek, şirketin bugün sahip olduğu kaynakları yarın insanların tercih edecekleri, güven duyacakları, takdir edecekleri bir isim olma uğruna harcamak demektir. Markalaşmanın felsefesi yarına yatırım yapmaktır.

 

Dolayısıyla marka yönetmek kısa vadeli çözümler yerine sürdürülebilir olanı seçmek demektir. Yarın için çalışmak sadece ve sadece sürdürülebilirliği bir ilke olarak benimsemekle mümkündür.

 

8) MARKA OLMAK DEMEK, INSAN ODAKLI OLMAK DEMEKTIR

 

Geleceğin markaları, en teknolojik olanlar arasından değil, insana en çok değer verenler arasından çıkacaktır. Sadelikteki işlevselliği, zarafeti ve bilgeliği tüketicilerin hayatlarına sokan markalar geleceğin de markaları olacaklar. Unutmamak gerekir ki bütün markalar insanların yapmak istedikleri veya olmak istedikleri bir şeye hizmet ederler. Markaların varlık nedenleri budur. Markalar insanlara fayda sağlamak için vardır.

Sizin Markanızın Hikayesi Ne?

İyi anlatılan bir öyküden etkilenmeyecek insan yok. Öyküler insanların  mantık dirençlerinin, ego duvarlarının  “etrafından dolaştığı” için, onların en katı, en kalıplaşmış düşüncelerini bile değiştirebilir. Etkili liderlerin hepsi öykü anlatmada ustadırlar.

 

Öykülerin en kalıplaşmış düşünceleri, en katı inançları yıkma, insanları dönüştürme gücü de buradan gelir. Öyküler, dinleyicilerin egolarını zorlamadan, onların kendi korkuları ve kaygılarıyla yüzleşmelerine imkan verir. Howard Gardner, “Liderliğin dili hikâye dilidir. Liderlerin anlattıkları hikâyelerle insanlar, kim olduklarını, nereden gelip nereye gittiklerini sorgular, kendi anlam dünyalarında liderin görüşüne yer açarlar. Öyküler, liderin cephaneliğindeki en etkili silahtır.” der.

 

Siyasetten pazarlamaya, eğitimden şirket yönetmeye kadar her yerde etkili liderler, vizyon oluşturmak, değerlerini aktarmak, insanları motive etmek, onlara  ilham vermek için öykü anlatırlar. İnsanları etkilemenin ve harekete geçirmenin en kısa yolu, öykü anlatmaktır.  Bugün nörologların ve sosyal bilimcilerin de söylediği gibi, daha fazla bilgi daha iyi karar almamızı sağlamıyor. Daha iyi karar alabilmek için, bilgi yığınlarına değil, bilgilerin arasına gizlenmiş bilgeliğe ihtiyacımız var. İhtiyacımız olan bilgelik ise öykülerde gizli.

 

Sadece insanlar değil markalar da öykü anlatır. İçerik Pazarlamasının (Content Marketing) öncü isimlerinden Ann Handley, “Marka yönetiminde başarı, gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.” der.

 

Markalar sahiplendikleri kavramlarla (brand concept), sergiledikleri  duruşla, yaptıkları iletişim kampanyalarıyla, aslında hem tüketicilerine hem de iş ortaklarına bir öykü anlatırlar. Başarılı markalar, kendi özgün hikayelerini iyi anlatan markalardır.

 

Sosyal mecraların hayatımıza girmesinden önce markalar hikayelerini, televizyon, gazete, sinema, vitrin tasarımı ve mağaza içi uygulamalarıyla anlatıyorlardı. Bugünün tüketicisi, markanın sosyal mecrada oluşturduğu platformda, kendi öyküsünü paylaşmak istiyor. Öyküler sayesinde müşteriler markaya dokunuyor, markayı sahipleniyorlar.

 

Frank Rose’un altını çizdiği gibi, anlatılan hikâyenin seyirci tarafından sahiplenilmesi; seyircinin hikâyeyi kişiselleştirmesi hatta öykünün içinden “kolajlar yaparak” (remix) yeni öyküler yaratması, etkileşimin çapını ve kapsamını genişletti. Bugün tüketiciler, markanın öykülerinden esinlenerek “kendi hikâyelerini” oluşturmaktan zevk alıyorlar.

 

Anadolu, sözlü edebiyat ve öykü anlatıcılığı konusunda önemli bir coğrafyadır. Dede Korkut hikâyeleri, Nasreddin Hoca fıkraları, Keloğlan’ın serüvenleri, bizim ortak bilinçaltımızı oluşturur. Anadolu coğrafyasının bilgeliği bu öykülerden gelir. Bu coğrafyada öykü anlatıcıları, “Mana ülkesinin valileri” olmuşlardır.

 

Homeros’tan günümüze halk ozanları Anadolu coğrafyasında dolaşmış, yaşananlara tanıklık etmiş, duyduklarını hafızalarına alıp gittikleri yerlerde bunları günlerce dillendirmişlerdir. Edebiyatçı Mehmet Uzun’un tarifiyle halk ozanları,  “Genelde okuma yazma bilmeyen, sözlü kültürün değerleriyle yetişmiş; yaşadığı toplumu, geleneklerini, çelişkilerini iyi bilen, güçlü bir belleğe sahip, hem sözü hem sesi ustalık ve  zerafetle kullanan insanlardı.”

 

Bu öykücüler, aşiret kavgalarını, doğal afetleri, toplumsal acıları ve yaşanan aşkları öykülerine konu ederlerdi. Öykülerini  anlatırken söz sanatının bütün imkanlarını kullanırlardı. Öyküyü yaşayarak anlatırlardı.

Öykü anlatıcıların başarısı, gittikleri köyde ne kadar uzun süre misafir edildikleriyle ölçülürdü. Akşam olup da günlük işler sona erdiğinde, insanlar bu halk ozanlarının etrafında toplanırlardı. Onnlar da her gece öykünün bir kısmını anlatır, devamını ertesi geceye bırakırlardı. Öyküleri ne kadar ilgi çekerse öykü anlatıcılar o kadar uzun süre misafir edilirlerdi.

 

Öykü anlatıcıları aslında önceden yazılmış bir öyküyü anlatmazlardı. Geçtikleri coğrafyalarda duydukları öyküleri birleştirerek, insanların duygu ve düş dünyasına karşılık gelecek yeni öyküleri, doğaçlama olarak dinleyicilerinin ruh durumuna ve o geceki ihtiyaçlarına göre anlatırlardı. Örneğin ortalık çok kasvetli ve stresliyse öyküler daha umut dolu olur; aşılması gereken bir zorluk varsa öyküye cesaretlendirici öğeler eklerlerdi.

 

Öykücüler gün boyu insanları gözlediği için, akşam anlattıkları öykülerde hayatın içinden, herkesin derdi olan konulara değinme imkanı bulurlardı. Öykü anlatıcıları, halkın inanç ve geleneklerine ters düşecek konuları işlemezlerdi. Neye nasıl vurgu yapacaklarını, nasıl davranacaklarını iyi bilir; anlatılarını kendileri de yaşar, çevresindekilerin dikkatlerini diri tutmasını bilir; hem akla hem kalbe hitap ederlerdi.

Öykücülerin anlattıkları hikâyeleri dinleyen herkes, hikâyenin bir bölümünde kendisinden bahsedildiğini anlardı. Bu da herkesin pür dikkat kesilmesini sağlardı. Böylece hem dinleyicilerle öykü anlatıcılar yakınlaşır hem de dinleyenler birbirleriyle yakınlışırlardı.

 

Markaların ve liderlerin bu kadim gelenekten öğrenecekleri çok şey var.

 

Bütün markaların içinde anlatılmayı bekleyen hikâyeler var. Her marka varoluş amacıyla, kuruluş hikayesiyle, kurucuların aştıkları engellerle, kaybedip kazandıklarıyla bize ilham vercek öykülere sahiptir.

 

Fakat ne var ki çok değerli hikâyelere sahip olmak yetmiyor. Bu hikayeler ancak iyi anlatıldıkları zaman değer buluyorlar. Bugünün liderlerinin görevi, belki de bugüne kadar önemsenmedikleri için şirketin karanlıklarında kalmış öyküleri bulup gün ışığına çıkarmak; onları tozlarından arındırıp parlatarak şirketin iletişim dilinin içine sokmaktır.

 

Markaların iyi birer öykü anlatıcısı olmaları gerekiyor.

 

Marka olmanın önündeki üç büyük engel

 

Bugünün dünyasında, ellerindeki akıllı telefonlalar ve tabletlerle meşgul olmaktan, değil televizyon izlemek, arkadaş sohbetinde ya da iş toplantısında bile konuşulanları dinleyemez olmuş, dikkat fakiri insanların ilgisini çekmek, onların zihnine markanın ismini ve vaadini sokmak, markaların aşması gereken en önemli engeldir.

 

İnsanlar her gün, yüzlerce ürün ve hizmetin reklamını görürler fakat bunların yüzde doksanından fazlasını hiç fark etmezler. Bir markanın bu kalabalığı yarıp, kendi ismini hedef kitlenin zihnine sokması için hem yeteri kadar yoğun bir iletişim yatırımı yapması hem de çok net bir mesajı gerçekten yaratıcı bir şekilde vermesi gerekir. Belirli bir bütçenin altında reklam yapan markalar, tüketicinin dikkatini çekemezler. Belirli bir eşiğin altında iletişim bütçesi harcamak parayı çöpe atmak demektir. Ayrıca, Ries ve Trout’un bundan kırk yıl önce söyledikleri gibi, markaların tek bir anlamı, mümkünse tek bir sözcüğü sahiplenmek üzere iletişim yapması gerekir. Birden fazla mesaj veren marka, parasını ve emeğini boşa harcar.

 

Her marka, bir vaattir

 

Markaların aşması gereken ikinci engel tutarsızlık engelidir. Her marka, bir vaat, bir sözdür. Şirketin bütün departmanlarının, bütün çalışanlarının bu vaadin arkasında durması gerekir. Bir marka, insanlarla birçok noktada buluşur: Markanın ürünlerinin satıldığı satış noktaları, reklamları, marka sözcülerinin demeçleri, çağrı merkezi, satış sonrası hizmetleri, web sitesi, markanın araçları… Bunların hepsi markanın insanlarla buluşma noktalarıdır. Bu noktaların hepsinde markanın aynı anlamı içeren mesajlar vermesi, aynı tonda konuşması, aynı “telden çalması” gerekir. Markayı temsil eden her çalışanın, markanın vaadini aynı tutarlılıkta dile getirmesi gerekir.

 

Bir markanın vaadini oluşturmak ve marka konumlandırması yapmak elbette çok önemli bir iştir ama bunu yapmakla marka olunmaz. Markanın her gün her değme noktasında kendi vaadinin arkasında durması, mesajlarını tutarlı bir şekilde iletmesi gerekir. Tüketicilerle, müşterilerle, dağıtıcılarla ilişkiye geçen her çalışanın davranışı; markanın tüm mecralarda verdiği mesajlar, satış noktalarında ürünlerin nasıl sergilendiği, marka hakkında insanların ne konuştukları… Hepsi insanların zihninde markayla ilgili izler bırakır. Bu izlerin toplamı zamanla adına marka dediğimiz elle tutulmaz varlığı oluşturur. Eğer markanın verdiği mesajlar ve çalışanların, yöneticilerin, marka sözcülerinin davranışları tutarlı olmazsa insanların zihninde marka yerine dağınık izler oluşur. Marka yaratmak demek, bir fikrin, bir anlamın, nakış işler gibi planlı bir şekilde insanların zihnine işlenmesi demektir.

 

Marka, şirketin bir fikri, bir hayali olarak doğar ama insanlara değdiği noktalarda tutarlı davrandığı ve vaadini tuttuğu ölçüde marka olur. Aksi taktirde bir niyetten öteye geçemez. Marka sadece reklam ve iletişimle değil, her değme noktasında tüketicisine, müşterisine yaşattığı deneyim ve onlarda bıraktığı izlenimle marka olur. Marka dediğimiz soyut varlık, bu değme noktalarında insanların yaşadıkları deneyimlerden zihinlerinde kalan izlerin toplamıdır.

 

Kullanıcılarının, tüketicilerinin, müşterilerinin zihninde tutarlı imgeler oluşturmayı başaramayan şirketler marka yaratamazlar.

 

Kısa vadeli planlar

 

Marka olmanın önündeki üçüncü engel kısa döneme odaklı olmaktır. Marka bir yatırımdır. Her yatırım gibi, gelecekte kazanmak için bugün harcamayı gerektirir. Her yatırımın kendine özgü koşullardan kaynaklanan bir geri dönüş hızı vardır. Eğer şirket doğru bir alanda, doğru bir marka yatırımı yaparsa, yaptığı harcamayı mutlaka geri kazanır ama bunun kaç senede gerçekleşeceğini kesin olarak hesap etmek mümkün değildir.

 

Marka yolculuğuna çıkan bir şirketin uzun vadeli bir plan yapması ve ekonomik koşullar ne kadar değişirse değişsin, piyasada talep ne kadar oynaklık gösterirse göstersin, yaptığı plana sadık kalarak yoluna devam etme kararlılığı göstermesi gerekir. Uzun vadeli düşünememek markalaşmanın önünde en önemli engellerden biridir. Markalaşma, finansal gücün yanı sıra belki de bundan daha önemli olan, uzun dönemde kazanmayı kısa dönemde kazanmaya tercih eden bir zihin yapısı gerektirir. Parasal kaynağı olsa bile, birçok şirketin marka yaratamamasının sebebi, bakış açılarının kısa dönemli olmasıdır. Türkiye gibi kültürlerde girişimcilerin çoğu, kısa dönemli bir anlayışa sahip oldukları için, marka yaratma gibi uzun dönemli bir yatırıma sabır gösteremezler.

 

Bugün büyük marka yaratmış bütün şirketler, ekonomik krizler ve savaşlar gibi olağanüstü dönemlerde dahi markalarına olan “imanlarından” vazgeçmeden yollarına devam etme basiretini göstermiş şirketlerdir.

 

Bugün yapacağı yatırımı birkaç yıl içinde geri almak isteyen bir girişimcinin marka yaratma yolculuğuna hiç çıkmaması gerekir. Kendi zihniyetine daha uygun kısa dönemli işlere yatırım yapması daha doğru olur.

 

Bir markanın değeri -tanımı gereği- gelecekte kazandıracağı gelirlerin bugünkü değeridir. Dolayısıyla bir markanın değerinin büyük bölümü -her zaman- geleceğe aittir. Bu nedenle, marka her zaman, bugüne değil geleceğe ait bir kavramdır.

Markalaşmak bütün sektörlerde, her zaman “bugünkü satış performansı” ile “uzun vadede marka değeri” arasında bir değiş tokuşun (trade-off) konusu olur. Şirketin kısa dönemli harcamalarını finanse etmek için gelire ihtiyacı vardır ve bunu mutlaka gerçekleştirmesi gerekir ama diğer taraftan da uzun vadedeki çıkarlarını düşünerek markasına da yatırım yapması gerekir. Kısa dönemde yeterli gelir elde etmeden hayatta kalmak mümkün değildir ama geleceğe yatırım yapmadan da marka yaratmak mümkün değildir. Şirketlerin marka yaratmak için bu çelişkiyi yönetecek sistemler kurması gerekir. Bu sistemleri kuran şirketler başarılı olur.

 

Markalaşmak için bir şirketin kalabalıktan sıyrılıp tutarlı olması ve uzun dönemli bir bakış açısıyla davranması gerekir. Bunlar, söylemesi kolay yapması zor işlerdir. Ama bir marka yaratmak hele güçlü bir marka yaratmak geri dönüşü en kârlı yatırımdır.