Ekonomiye Yön Veren Fenomen: Alışverişçi Psikolojisi

 

Prensip sahibi ve metodolojik alışverişçiler olduğunuzu düşünmek hoşunuza gidebilir.  Liste hazırlayan, kararlarını fiyat – kalite – volüm kıyaslaması yaparak, en mantıklı sebeplere dayanarak veren profesyonel alışverişçiler… Hesabını bilen, esktresini gelmeden hesaplayabilen, daha elini atmadan cebinde ne kadar parası olduğunu bilen alışverişçiler…

 

Aranızda gerçekten böyle alışverişçiler varsa, azınlık olduğunuzu bilin ve bu özelliğinizi istifadenize kullanın. Geri kalan bizler ise alışveriş kararlarımızı, hatta bazen büyük alışveriş kararlarımızı bile anın büyüsüne kapılıp veriyoruz. Plansız alışverişler, ekstreniz için bereketli olmayabilir ama perakendecilerin ciroları için oldukça önemli.

 

Kimler plansız alışveriş yapıyor?

 

Hepimiz! Amerika’nın yıllık perakende hacmi olan 391 milyar doların 41 milyarını, süpermarket alışverişlerinin %62’sini, lüks tüketimin ise %80’ini plansız alışverişler oluşturuyor. Her on alışverişçiden dokuzu, her alışverişinde listesinde olmayan en az bir ürün satın alıyor. Her beş alışverişçiden sadece biri yaptığı plansız harcamadan dolayı daha sonra kendini suçlu hissediyor. Amerikalı bir alışverişçinin hayatı boyunca aklında hiç olmayan ürünlere 86 bin dolar harcadığı tahmin ediliyor.

 

Alışverişçinin psikolojisi – öncesi ve sonrası

 

Alışverişin son on yılda sosyal ve keyif verici bir aktivite haline gelmesi, plansız alışverişi kabul edilir bir davranış, neredeyse bir “özgürlük statüsü” haline getirdi. Medya, sosyal çevre gibi dış uyarıcılar, “Anın keyfini çıkarma”, “Tatmini ertelememe” ve “Zevk-merkezcilik” gibi kavramları hayatımıza soktu. Bu kavramlar, plansız alışveriş önündeki bariyerleri kaldırdı. Alışveriş anında “gözü dönen” tüketicinin alışverişi mantıksallaştırması ise alışveriş anından sonraya bırakıldı.

 

Perakendeci düzeyinde algı yönetimi

 

Özetle insanın aklına olmayanı sokma ekonomisi, perakendeyi çekip çeviriyor. Bu bilgiler ışığında perakendecilerin de bu güdümüzü kendi lehine kullanmaya çalıştığını öğrenmek kimseyi şaşırtmayacaktır.

 

Bu algı yönetimini sadece “Kasa önü standlara yerleştirilen gazlı içecek ve çikolatalar” olarak ele almak, konuyu basite indirgemek olur.

 

“Süpermarket çağı”, hayatımıza ürünleri dokunarak seçme ayrıcalığını soktu. Plansız alışverişlerin süpermarket çağı ile şahlandığını açıkça söyleyebiliriz. Alışverişin dar alanlardan geniş alanlara taşınması ve AVM’lerin genişliğinin; medya gibi dış uyarıcıların bize pompaladığı “Yalancı özgürlük” tanısını desteklediği de düşünülebilir.

 

Alışveriş noktalarında promosyon ve fırsatların dev puntolarla gözümüze sokulması da alışveriş kalıplarının değişmesinde rol oynadı. Alışveriş deneyiminin kolaylaştırılması, tüketici psikolojisini perakendecinin lehine çevirdi.

 

Bugün satış noktaları, alışverişçi psikolojisini ve dolayısıyla davranışlarını değiştirmeye yönelik tasarlanıyor. Marketlerde sebze, yağ gibi temel tüketim maddeleri apayrı reyonlara yerleştirilip alışverişçinin tüm mağazayı tavaf etmesi ve dolayısıyla mümkün olan en fazla sayıda standa, indirime, ürüne, “mesaja” maruz kalması sağlanıyor. Alışverişin medidatif etkisi de bu “tavaf” analojisini destekliyor. Bu tasarı sadece FMCG ürün satış noktalarında değil, elektronik, beyaz eşya gibi ürünler sunan satış noktalarında da geçerli bir prensip. Medya, “ihtiyaç-zevk” arasındaki çizgiyi bulandırırken mağazalar da bu algı karışıklığı için gerekli lojistiği sağlıyor.

 

Tüketicilerin %45’i promosyon afişi gördüğünde satın almayı kafasından geçirdiğini, %41’i iyi bir kampanya gördüğünde almayı düşündüğünden daha fazla miktarda satın aldığını itiraf ediyor. Yani çoğumuz mağaza içinde yönlendirilmeye zaten hazırız.

 

Plansız alışverişin ekonomiye makro etkisi

 

Alışverişçi psikolojisi alışveriş davranışlarını, alışverişçi davranışları perakende stratejilerini, perakende noktasının satış stratejileri tedarikçileri, tedarikçinin talepleri üretim ağını etkiliyor. Yani tüketici psikolojisi üzerinde yapılan çalışma, ekonomide zincirleme bir efekt ortaya çıkarıyor.

 

Şeker Bayramı yaklaşırken süpermarketlerde yavaş yavaş hediyelik çikolata ve şekerleme reyonlarının artmaya başladığını göreceğiz. Bu reyonları arz-talep dengesi ile basitçe açıklayabiliriz. Ancak detayları incelemeye başlarsak reyonların günden güne büyümesinin tüketiciye sübliminal düzeyde “Az zaman kaldı, bir an önce al” mesajı vermesi, açık standlara yığılan şekerlerle yaratılan bolluk algısı, standların kasaya yaklaştırılması ile yaratılan “Almadan çıkmayayım” davranışı gibi parametrelerin devreye girdiğini görebiliriz.

 

Bu psikolojik faktörler, tüketicinin davranışını “satın alma” yönünde tetikliyor. Oluşan talep, tedarik zincirinin piyasaya daha fazla ürün akıtmasına sebep oluyor, daha fazla ürün talebi üretici noktasına kadar ekonomiyi etkiliyor. Fiyatlama stratejileri, stok miktarları, lojistik altyapı; aslında tüketici davranışları ile şekilleniyor. Tüketici psikolojisi üzerinde yaratılan her değişiklik, aslında ekonomiye makro düzeyde yön veriyor.

 

Deneyimli ve bilinçli satışçıların (sergileyicilerin) algı yönetiminden etkilenmeyeceğinizi mi düşünüyorsunuz? O halde size önerim bir sonraki alışverişinizde önce listenizi sonra da alışveriş sepetinizden çıkanları incelemeniz.

 

İyi alışverişler.

 

Şükrü Altuntaş