Alışverişçiye Pazarlama

 

Müşterinin karar yolculuğundaki alışveriş deneyimi ve fiziksel temas gün geçtikçe daha önem kazanıyor. Alışveriş kararlarının %80’ine yakınının mağaza içerisinde verildiği düşünülürse bu çok daha anlamlı olacaktır.

 

Dünyanın değişim ivmesi gittikçe hızlanıyor, insanların yaşama ve  tüketme alışkanlıkları da buna paralel olarak daha hızlı değişiyor. Günümüz insanı bundan 5-10 yıl öncesinden olduğundan daha bilgili ve müşteri ve pazarlamacı arasındaki bilgi asimetrisi makası son derece daraldı ama yine de insanlar eskiden olduğundan daha kararsız. Theodor Adorno‘nun dediği gibi bilmek lanetlenmek midir?  Bu belki günümüz pazarlamacıları için bir lanet olabilir ya da daha anlamlı ve değer katan pazarlama çalışmaları ve ürün/hizmetler için iyiye zorlayıcı bir etken. Bu daha iyiye zorlayıcı etken özellikle şirketleri ve marka ekiplerini gün geçtikçe daha da zorlamaya devam ediyor, bu etkenin müşteri perspektifinde anlamlı değer yaratamayan markalar için yıkıcı olacağını düşünenlerdenim. Bunun yanı sıra bilgi asimetrisini azaltan en önemli olgu olan dijital hayatımıza ne kadar penetre olmuş olsa ve geleneksel yöntemlerden daha etkili olduğu yüksek sesle konuşulsa da verimli olan her yenilik bunu kullanmaya başlayan kişi sayısı oranında hızla verimliliğini yitiriyor.(Bknz: Oyun Teorisi) Bu nedenle deneyim tasarımı (burdaki kastım müşterinin karar yolculuğundaki alışveriş deneyimi) ve fiziksel temas gün geçtikçe daha önem kazanıyor. Alışveriş kararlarının %80’ne yakınının mağaza içerisinde verildiği düşünülürse bu çok daha anlamlı olacaktır.

 

Bu deneyimi tasarlayan görece yeni bir pazarlama disiplini olan shopper marketing konusunda sizin için değerli bir yazı yazmak amacıyla bu konuda bilgi ve deneyim sahibi tanıdığım başarılı bir profesyonelden, Unilever’de Shopper&Customer Marketing Manager olarak çalışan Sercan Ertaş‘tan bir röportaj talebinde bulundum o da bizi kırmadı ve hem röportaj sırasında hem de yayınlanmaya hazırlanma aşamasına kadar gerçekten çok özenli bir şekilde sorularıma tek tek cevap verdi ve zaman ayırdı. Burdan tekrar teşekkürler.

 

Öncelike Sercan Ertaş‘ı  kısaca tanıtmak istiyorum. Sercan, İstanbul Üniversitesi İngilizce İşletme bölümü mezunu, 7 aylık kısa bir Swatch deneyimi sonrası kendisini Antalya’da zincir mağazarlardan sorumlu uzman olarak buluyor. Bir sene çalışıp askere gittikten sonra döndüğünde Migros müşterisinden sorumlu gıda müşteri yöneticisi olarak tekrar Unilever’de  çalışmaya başlıyor. 2007’de Unilever’de Müşteri Geliştirme (Customer Development) departmanı altında shopper marketing yani alışverişçiye pazarlama departmanı kuruluyor ve kurulmasıyla birlikte Sercan Ertaş’ın bu serüveni başlamış oluyor. 2007’den beri önce gıda, sonra kişisel bakım departmanında bu işi yönetici olarak yapan Sercan Ertaş, şu anda aynı göreve dondurma kategorisinde devam ediyor. Aynı zamanda eğitimci şapkası da olan Sercan Ertaş, Unilever Türkiye’nin içerisinde bulunan bölgenin shopper marketing eğitmenlerinden biri ve Türkiye’nin önde gelen üniversitelerinde ve eğitim kurumlarında uzmanlık alanıyla ilgili eğitimler veriyor.

 

Çoğu zaman tüketici ile alışverişçi kavramları karıştırılır. Örneğin bir dondurmanın alışverişçisi anne olurken tüketicisi eşi veya çocukları olabiliyor. Peki Türk  alışverişçileri neden alışveriş yapıyor? Satın alma kararının bir karakteristiği var mı?

 

Tam olarak söylediğin gibi aslında, alışverişçi ve tüketici aynı kişi veya farklı kişi olabiliyor. Alışverişçileri alışverişe sürükleyen sebeplerin temelinde alışverişçi Ihtiyaçları bulunuyor. Alışverişçilerin bu ihtiyaçları da aslında “alışverişçi davranışları” nın şekillenmesinde başrolü oynuyor.

 

Örneğin; hipermarkette alışveriş yapan bir alışverişçinin genellikle ailecek yaptığı bu alışverişin çoğu zaman hafta sonu eğlenceli bir vakit geçirme ve bununla beraber toplu alışverişi daha ucuza yapmak gibi bir amacı varken, bir ev kadınının akşam ne pişireceğini düşünerek evinin yakınındaki süpermarkete gitmesi bir başka alışverişci davranışı olarak değerlendirilebilir.

 

Alışverişçilerin alışveriş karakteristiğine baktığımızda da kategoriye bağlı olarak davranışları farklılaşıyor. Örneğin bir kadının kişisel bakım alışverişi; deneme, koklama, alternatiflerine bakma gibi bir ritüelle dakikalarca sürerken; yine aynı kadının çorba alışverişi saniyeler içerisinde bitebilir.

 

Türk alışverişçilere gelecek olursak, heralde  söyleyeceğim en önemli şey Türkiye’de alışverişi genelde kadınların yaptığı olurdu. Türkiye’de ev hanımı sayısı yüksek olduğu için erkek ürün kategorileri de dahil olmak üzere evin ihtiyaçlarını genelde kadınlar karşılıyor diyebiliriz.. Buna ek olarak Türkiye’de sebze meyve alışverişinin çok önemli olduğunu söyleyebiliriz. Hatta şöyle ki; Türk alışverişçilerinin bir markete girerken meyve-sebze reyonunun kalitesi o marketi seçmelerinde çok önemli bir unsur. Çok uzatmadan Türk alışverişçi davranışına da bir örnek verelim..Mesela deodorant kategorisi. Alışverişcilerimizin deodorant alışverişi genelde şu şekilde ilerliyor : Deodorant reyonuna yaklaşıyorlar, deodorant kapağını açıp denedikten sonra, eğer satın alım kararını verdiler ise o ürünü bırakıp arkadan başka bir tane alıyorlar ama unuttukları bir şey var, onlardan önceki bütün alışverişçiler de bunu yaptığı için çok kısa bir sure sonra aslında büyük ihtimalle denenmiş bir deodorant almış oluyorlar.

 

Bir de gelenekselci yapımız var. Türkler kişiye özel ilgiyi çok seviyor, bu ilginin kökeninin aslında organize perakendelerden önce genlerimize işlemiş olan bakkal -

alışverişçi deneyimleri olabilir. Biz alışveriş yaptığımız yerin bizi tanımasını, bize selam vermesini ve bize kendimizi özel hissettirmesini seviyoruz. Ayşe Teyze hoşgeldin, Mahmut Amca tam da sizin seveceğiniz bir peynirim var gibi yaklaşımlar o perakendeciye olan sadakatimizi arttırabiliyor. Bu nedenle Türkiye’de küçük organizasyonel yapılarının avantajıyla kişiye özel ilgi gösteren zincirlerin hızlı bir şekilde geliştiğini gözlemliyoruz.

 

Erkek alışverişçilerin davranışları kadın alışverişçilerden farklı mı?

 

Türkiye’de alışverişçilerin cinsiyet oranlarına baktığımızda %60’ı kadın %40’ı ise erkek, bunun yanı sıra erkek ürünlerinin alışverişinin büyük bir bölümünü kadınların yaptığını görüyoruz.. Erkek alışverişçiler daha çok kendilerine özel, kendilerini daha rahat hissettikleri alanlarda alışveriş yapmak istiyorlar. Alışverişlerini yalnız ya da aileleriyle yapıyorlar. Genelde hızlı ve hedef odaklı bir şekilde alışverişlerini sonlandırıyorlar.

 

 

Erkekler kendilerine özel ürünlere daha çok ilgi gösteriyorlar, tercih ediyorlar ve üzerinde “for men” yazan ürünlere daha fazla para vermeye de hazırlar. Alışveriş dediğimiz eylemin en aktif oyuncusu kadınların alışveriş davranışından yukarıda zaten detaylıca bahsetmiştik. Bu nedenle burada kadınlar ve erkekler arasında farkı bir örnek vererek netleştirmek daha uygun olur. Yurt dışında yapılan sosyal bir deneyde, bir kadın ve bir erkeğe bir alışveriş merkezinin önünde bir görev veriliyor. Görev şu şekilde; bir GAP mağazasına gir ve bir adet pantolon al. Önce erkek giriyor; 14 dakika sonra ve 49 dolar harcayarak elinde bir pantolonla çıkageliyor, sonra kadın giriyor ama kadın 2 saat 34 dakika sonra elinde bir çok alışveriş poşetiyle geliyor, harcadığı para ise 500 dolar.   işte size cinsiyetin alışverişe etkisi.

 

Shopper Marketing’in değeri neden gittikçe artmaya başlıyor?

 

Geleneksel medya ve dijital medya çok fazla sayıda değişkene sahip. Örneğin Unilever markalarından biri için reklam yapmaya kalktığınızda once Unilever’in bu markasının rakibiyle, daha sonra kategorideki diğer marka ve ürünlerle, daha sonra kategori dışı ve sektör dışı, örneğin iletişim, bankacılık gibi çok fazla sayıda ve farklı özellik ve büyüklükteki marka ve şirketle tüketicilerin dikkatini çekmek ve alışverişçiyi satışa yönlendirmek içinmedyayı paylaşmak zorunda kalıyorsunuz.  Alışverişçiye pazarlama ise satın alma kararınının %80’ine yakınının mağaza içerisinde gerçekleştiğini düşünürsek artık bu kadar ileri seviyedeki medya bombardımanı içerisinde çok daha etkili ve ölçülebilir bir yöntem ve yaklaşım haline geldi. Bu nedenle önümüzdeki yıllarda önemi artmaya devam edecek.

 

Unilever’de “Shopper Marketing” esasları satış önermeli kampanyalar dışında “Marka Değeri” inşa eden eylemlere yönelik de kullanılıyor mu?

 

Unilever’de alışverişçiye pazarlama departmanı olarak zaten birinci amacımız her zaman markanın toplam değerine katkı sağlamak. Bunu yaparken de yaptığımız işte 3 önemli halkayı hesaba katmak zorundayız. Bunlar; alışverişci, perakendeci ve  marka/kategoridir. Alışverişçiye pazarlama çalışmaları sırasında bu üç halkanın da kazanması gerekiyor. Burada markanın kazancı veya kategorinin kazancı muhakak satışa dönüşmelidir tabi ki ama bu satış sürdürülebilir olmalıdır. Sürdürülebilir satışı da marka değerlerinden ödün vermeden yapmak gerekiyor yoksa  kısa vadede perkandeci ve alışverişçinin kazandığı ama markanın kaybettiği bir iş yapmış olursunuz. Kısacası tavayı bağlamadan da ürünü satabilmeniz gerekiyor, yoksa tavayı bağladığınızda ürününüz satar, ama çıkardığınızda müşteriniz tavayı bağlayan başka bir ürüne yönelir. Ama marka değerinden ödün vermemiş ve shopper marketing çalışmaları sırasında marka değerleriyle uyumlu çalışmalar yapmışsanız müşteriniz size sadık kalmaya devam edecektir.

 

Dijital ve mobilin Unilever’in shopper marketing çalışmaları içindeki yeri nedir?

 

Dijital ve mobil medyanın artık markalar için önemli olduğunu söylemek yakın zamanda çok söylenmiş bir klişe oldu, bunu yüksek sesle söylemenin bir espirisi yok çünkü dijital artık  hayatımızın bir çok alanına girmiş durumda. Özellikle genç hedef kitleye sahip markalarda (Cornetto, Axe, v.b) bu daha da önem taşıyor. Google’ın fikir babası olduğu “Zero Moment of Truth” kavramıyla birlikte alışverişçinin alışveriş öncesi “google araştırması” yapmasının satın alma davranışını etkilemede önemli bir araç olduğunu görüyoruz. Bu nedenle dijital medyanın shopper marketing sürecinin çok önemli parçası olduğu yadsınamaz. Artık pazarlama yöneticileri alışverişçiyi düşünürken, onların artık rafa daha bilgili, araştırmış geldiklerini , medyada çıkan her türlü olumlu ya da olumsuz bilgiden haberdar olma olasılıklarının yüksek olduğunu hesaba katmak zorundalar. Tabi bir de e-ticaret var. E-ticaret de kategoriye göre değişmekle birlikte özellikle genç nesil için önemli bir fayda, bu nedenle dijitalin içine doğan neslin alışveriş çağına gelmesiyle birlikte dijital ve mobil medyanın ve hatta e-ticaretin shopper marketing ile çok daha içli dışlı hale geleceğini söylememiz yanlış olmayacaktır.

 

Alışverişçiye pazarlama alanında yeni trendler nelerdir?

 

Aslında konjektürel olarak insanların yaşama biçimlerini etkileyen bir çok büyük trend direkt ya da dolaylı olarak alışverişçiye pazarlamayı da şekillendiriyor, çünkü bizim işimiz doğrudan insanların tutum ve satın alma davranışlarını marka lehine etkilemek.

 

Bu konuda Türkiye’deki alışverişçilere yönelik birkaç şey söylemek gerekirse; alışverişçilerin zamanları giderek azalıyor, daha yakındaki marketler  daha değerli oluyor. Bu durum zincir-indirim marketlerinin büyümesindeki en büyük etkenlerden birisi.

 

Artık alışverişçiler daha fazla mağaza ziyaret ediyor. Eskiden 2 mağaza ziyareti yapılırken şimdi bu sayı 4-5 oldu.

Daha fazla perakendeciye giriliyor. Bu da alışverişçilerin fiyat kıyaslaması yapabilecek fiyat verisine daha hakim oldukları için perakendecilerin fiyat rekabetine maruz kalması gibi bir dezavantaj yaratıyor.

 

Müşteri sadakati gittikçe azaldığı için marketlerin müşteri ilişkileri yönetimine ve sadakat programlarına harcadıkları yatırım artıyor. Bu durum Unilever gibi firmalara istenilen alışverişçiye ulaşma konusunda daha fazla bilgi ve mükemmel fırsatlar sunuyor. Bunun yanı sıra CRM verilerinin anlamlandırılması Unilever gibi FMCG firmaları için çok önemli katma değerler sağlıyor.

 

Önümüzdeki yıllarda değişmeye devam eden dünya ve medya ile birlikte alışverişçiye pazarlamayı da  her zamankinden daha güçlü ve anlamlı yapmak artık bir zorunluluk haline gelecek.

 

Son olarak Unilever Müşteri geliştirme departmanı ile ilgili biraz bilgi verebilir misiniz ?

 

Unileverde çalıştığım departmanın ve aslında yaptığımız iş eski adı ile “satış” ama yeni adı ile “Müşteri Geliştirme”. Başvurmayı  planlayan arkadaşlar satış diye bir departman aramasınlar boşuna Departmanımızın adının Müşteri Geliştirme olması da tesadüf değil çünkü bizim birincil amacımız, müşterimiz kim ise (burada daha çok toptancı ve perakendecilerden bahsediyorum) onun kazanmasını sağlamak ve onunla birlikte kazanmak.  Geleneksel satış bakış açısı ürünümüzü götürüp alacak kişinin masasına bırakıp koşullar üzerinde anlaşmaya çalışmayı ve o perakendeci ile bütün iletişimi “satıcı” ve “alıcı” üzerinden yapmayı hedefliyordu. Ama Müşteri geliştirme departmanı bakış açısı ise, yaptığımız işin büyük bir bölümünü “iş geliştirmeye” harcamayı, daha sürdürülebilir bir satış stratejisi geliştirmeyi hedefliyor. Ticari pazarlama, Alışverişçiye pazarlama gibi departmanların da müşteri geliştirme departmanı altında kuruluş amacı da biraz bu aslında. Buna ek olarak bu departmanların birebir karşılıklarını artık perakendecilerde de bulabiliyor ve direk iletişime geçebiliyor, dolayısı ile aynı hedef için çok büyük bir takım olarak çalışabiliyoruz.